El próximo Mundial de Fútbol, que se llevará a cabo principalmente en Estados Unidos, representa mucho más que una competencia deportiva de élite o un desafío logístico de venta de entradas y tensiones geopolíticas. Para la industria de las bebidas alcohólicas, el torneo se presenta como una oportunidad crítica para revertir una tendencia preocupante: años de caída sostenida en el consumo de alcohol, especialmente en el mercado estadounidense.
Tradicionalmente, un evento de esta magnitud es una celebración para las empresas de bebidas, ya que el flujo de personas hacia los bares y la organización de reuniones sociales en los hogares disparan la demanda. Gigantes como Anheuser-Busch InBev, Heineken, Molson Coors y la firma de licores Diageo están invirtiendo sumas considerables de dinero con la esperanza de capturar este impulso. Sin embargo, el contexto actual es complejo, pues el torneo se desarrolla en un territorio donde el consumo de alcohol está disminuyendo drásticamente.
Bourcard Nesin, analista de bebidas de Rabobank, ha señalado que la industria del alcohol en Estados Unidos atraviesa dificultades más severas que en prácticamente cualquier otra parte del mundo, observándose caídas en el consumo que no se replican en otras regiones. A pesar de este panorama, el calendario del Mundial, que cuenta con 104 partidos distribuidos en casi seis semanas y la participación de figuras globales como Lionel Messi y Cristiano Ronaldo en los tres países anfitriones, podría ofrecer un alivio temporal. Nesin afirma que el evento aumentará sin duda el consumo de cerveza, vino y licores, proporcionando un impulso necesario en el mercado donde más se requiere, aunque cuestiona si dicho estímulo será suficiente para cambiar el rumbo.
Para Diageo, el Mundial llega en un momento de vulnerabilidad financiera. Los ingresos de la compañía en Norteamérica, su mercado más importante, sufrieron una caída del 9 % en su trimestre más reciente. Más alarmante aún es la disminución del 15 % en las ventas de licores en Estados Unidos, impactadas directamente por una menor demanda de productos como el tequila Casamigos. Ante esto, el director ejecutivo de la firma, Dave Lewis, ha reconocido que Norteamérica sigue siendo su mayor desafío.
Como estrategia de recuperación, Diageo ha firmado un acuerdo pionero con la FIFA, convirtiéndose en el primer patrocinador de licores en la historia de la Copa Mundial. Este acuerdo implica que solo sus marcas serán servidas en los estadios y en los festivales de aficionados autorizados, marcando la primera vez que se venden licores durante el torneo. Rick Pineda, vicepresidente de alianzas deportivas globales de Diageo, destacó la popularidad del tequila y el whisky entre los aficionados al fútbol, centrando su estrategia de marketing en Estados Unidos en el whisky escocés Buchanan’s y los tequilas Don Julio 1942 y Casamigos. Pineda sostiene que el sentido de comunidad que generan los deportes ayuda a atraer a nuevos consumidores. No obstante, Lewis se ha mantenido cauteloso, describiendo el Mundial en Norteamérica como un "viaje de descubrimiento" para evaluar la respuesta del consumidor.
Por otro lado, las grandes cerveceras también están desplegando millones de dólares en patrocinios. La industria ha estado bajo presión constante, con volúmenes que volvieron a caer un 6 % en 2025, según la asociación IWSR. Esta tendencia se atribuye a que los consumidores están reduciendo su gasto discrecional y optando por bebidas listas para consumir o licores específicos.
Anheuser-Busch, patrocinador oficial de cerveza desde hace más de cuatro décadas, ha decidido cambiar su enfoque. En lugar de priorizar Budweiser, destacará a Michelob Ultra, su cerveza baja en carbohidratos y marca más vendida, que aparecerá en el trofeo al Jugador Más Valioso (MVP) de cada partido. El director ejecutivo, Michel Doukeris, enfatizó que aumentarán las promociones en bares, ya que serán los puntos principales de reunión.
Heineken, aunque no es patrocinador oficial, ha incrementado su inversión en marketing para bares en casi un 200 %. La marca implementará el uso de materiales promocionales como carteles y banderines, además de lanzar envases de edición limitada inspirados en el fútbol. Simultáneamente, Molson Coors elevará su gasto publicitario en un 60 %, incluyendo una campaña creativa que adapta el nombre de la empresa al grito de gol del narrador Andrés Cantor. Molson Coors también aprovechará el evento para promocionar Coors 0.0 %, aprovechando que las cervezas sin alcohol crecieron un 15 % el año pasado.
A pesar del optimismo corporativo y de que el Mundial sea comparado por analistas como un "Super Bowl que dura un mes", existen advertencias. Kevin Grundy, analista sénior de BNP Paribas, sostiene que si bien el torneo puede generar un aumento temporal de la demanda, es improbable que logre revertir las tendencias de desaceleración a largo plazo que afectan a toda la industria del alcohol.
