El uso de inteligencia artificial (IA) en actividades comerciales viene creciendo en Perú, a través de algoritmos que permiten segmentar consumidores, personalizar ofertas y difundir publicidad de manera automatizada. En este contexto, en septiembre de 2025 se aprobó el Reglamento de la Ley de Inteligencia Artificial, una norma que empezará a desplegar sus principales efectos a partir de 2026.
Algunos de los cambios más sensibles se darán en el ámbito del consumo y la publicidad, donde el uso de algoritmos incide directamente en la relación entre empresas y consumidores. El reglamento incorpora como principio rector la no discriminación, exigiendo que en el desarrollo, implementación y uso de sistemas basados en IA se adopten medidas para prevenir, mitigar y corregir resultados discriminatorios o sesgados.
Fabricio Sánchez, socio del área de Competencia y Propiedad Intelectual de Benites, Vargas & Ugaz Abogados, sostiene que la regla apunta a trasladar al entorno algorítmico los estándares que ya rigen en el mercado. Advierte que los proveedores que utilizan IA para vender, ofrecer productos o segmentar públicos deben cuidar que el entrenamiento del modelo no derive en sesgos que puedan convertirse en infracciones al Código de Protección y Defensa del Consumidor.
Alex Sosa, socio del estudio Muñiz, coincide en que la segmentación del "target" es una práctica legítima en marketing, pero advierte que el problema se produce cuando la IA incorpora criterios que no deberían definir el acceso a una oferta comercial o a la publicidad, como el color de piel, creencias religiosas u orientación sexual, entre otros. En esos escenarios, señala, ya no se trataría de segmentación, sino de discriminación.
Además de la no discriminación, el reglamento desarrolla exigencias de transparencia algorítmica. Entre sus medidas, plantea que, cuando sea relevante para la interacción o la toma de decisiones, puede exigirse un etiquetado visible que informe al usuario con antelación que un producto, servicio o contenido opera con base en IA. Asimismo, si el sistema toma decisiones que impactan derechos, el reglamento exige mecanismos de explicación de resultados en lenguaje accesible.
Sosa advierte que, en el terreno publicitario, esto abre un debate que aún no tiene "manual" operativo: el reglamento exige transparencia cuando haya contenido generado con IA, pero no define todavía el "cómo", ni el umbral de participación de IA que gatille la obligación.
El reglamento prevé un canal digital para alertas y denuncias, y establece que cualquier persona puede alertar sobre uso indebido o incumplimientos. Si se advierte afectación a derechos fundamentales, la información puede trasladarse a las autoridades competentes, como Indecopi y la Autoridad Nacional de Protección de Datos Personales.
De cara a la entrada en vigencia del reglamento en 2026, ambos abogados plantean una agenda preventiva para empresas y agencias que usan IA en marketing, segmentación o publicidad. Programas de cumplimiento y capacitación serán clave para reducir contingencias en un escenario en el que el estándar regulatorio se vuelve más exigente.
