La Navidad de 2025 llega con un consumidor más selectivo, un gasto moderadamente al alza y un mercado en el que la búsqueda de valor, la planificación y la alimentación de calidad marcan el ritmo, según el director de la Cátedra de Comercio y Transformación Digital de la Universidad de Málaga (UMA), Sebastián Molinillo.
La campaña navideña mantiene su posición como el periodo comercial más relevante del año y las previsiones para este año apuntan a un escenario de crecimiento moderado. Este movimiento, según ha explicado Molinillo, muestra una sociedad que apuesta por la compra de "más calidad y menos volumen".
En el gasto, se refleja un comportamiento fragmentado en el que conviven perfiles sensibles al precio con otros dispuestos a pagar más por productos especiales. Los datos de la última Navidad reflejaron un impulso notable del comercio, con un aumento del 6,3% en las ventas al por menor, apoyado en categorías como la alimentación, la restauración y la joyería. "La Navidad sigue siendo un ancla emocional del consumo español", ha señalado Molinillo en línea con la tendencia creciente hacia compras que buscan cada vez más experiencias.
El consumidor se orienta cada vez más hacia productos 'premium' y de identidad local como alimentos "gourmet", vinos con denominación de origen y marcas tradicionales, una preferencia que se explica por la búsqueda de excelencia y cuya elección no implica necesariamente gastar más, sino elegir mejor en un proceso de compra más selectivo y reflexivo.
El análisis del comportamiento por perfiles muestra que el consumidor navideño de 2025 se mueve en cuatro grandes ejes: desde la alta sensibilidad al precio, combinada con la disposición a invertir en valor simbólico, hasta la creciente planificación, que lleva al 82% de los compradores a adelantar adquisiciones durante el Black Friday para distribuir el gasto entre varias nóminas.
"Adelantar compras se ha convertido en una estrategia doméstica para gestionar la presión inflacionaria sin renunciar a la calidad", ha manifestado Molinillo. Las generaciones jóvenes destacan por combinar restricciones presupuestarias con interés por regalos estilísticos, experiencias y productos de segunda mano.
Mientras que la preferencia por celebraciones en el hogar y por una gastronomía más cuidada continúa consolidándose como un elemento central del periodo navideño. "El hogar vuelve a ser el centro emocional de la Navidad y eso repercute directamente en las categorías que más crecen", ha indicado.
El consumidor también prevé aumentar o mantener su gasto y, según las estimaciones, el 71% gastará igual o más que el año anterior. Mientras uno de cada cuatro ampliará su presupuesto, con especial protagonismo de la alimentación, que podría registrar un incremento del 30% y cerca de 120 euros adicionales por hogar.
La compra telemática continúa ganando terreno sin quitar protagonismo al comercio físico, que conserva un papel "emocional", especialmente en el ámbito de la alimentación y los regalos que requieren más asesoramiento. Esta convivencia de canales no responde a una sustitución, sino a una integración que permite al consumidor moverse con mayor libertad entre comparaciones digitales y experiencias presenciales.
