En un entorno digital donde la inmediatez es la norma, las organizaciones dominicanas se encuentran en una situación de vulnerabilidad estructural. Esta fue la premisa central expuesta por el consultor en comunicación corporativa Melvin Peña, quien advirtió que gran parte de las empresas en el país están intentando gestionar las crisis actuales utilizando manuales diseñados para una época que ya no existe.
Durante la conferencia titulada "El nuevo playbook de comunicación de crisis: control de daños en el Planeta Ruido", Peña presentó un diagnóstico alarmante sobre la brecha de respuesta institucional. El consultor señaló que, mientras un creador de contenido con audiencia propia tiene la capacidad de publicar una acusación contra una empresa en apenas cinco minutos, la organización afectada tarda, en promedio, cuatro horas en aprobar su primera respuesta oficial. Esta disparidad temporal, según Peña, explica por qué muchas instituciones pierden batallas reputacionales antes siquiera de ser conscientes de que el conflicto ha comenzado.
El encuentro fue organizado en el marco del programa Trend Talks por la Asociación Nacional de Jóvenes Empresarios (ANJE) y la Asociación Profesional de Directores de Comunicación de la República Dominicana (ASODIRCOM), reuniendo a un grupo selecto de ejecutivos, líderes de comunicación y directores de asuntos corporativos. En este espacio, Peña enfatizó que el ecosistema de protección de la reputación ha cambiado de forma estructural, dejando obsoletos los manuales vigentes, en aquellos casos donde las empresas cuentan con uno.
Para ilustrar este cambio en el mapa de interlocución, el ponente mencionó que recientemente se ha observado a figuras que construyeron su influencia en plataformas digitales discutiendo asuntos de Estado. Independientemente de la valoración de estos hechos, Peña subrayó que esto es un indicador claro de que la reputación de una empresa ya no se juega únicamente en los espacios tradicionales. Por ello, sostuvo que el manual clásico de crisis no debe ser simplemente actualizado, sino reescrito por completo.
Por su parte, Boris de León Reyes, presidente de ANJE, subrayó la urgencia de que el sector empresarial se anticipe a estos retos. Durante su intervención de bienvenida, De León Reyes recordó que la confianza es el activo más costoso de reconstruir y el más sencillo de perder. Advirtió específicamente que, para las empresas jóvenes, una gestión deficiente de una crisis reputacional trasciende el ámbito de la comunicación, convirtiéndose en un problema crítico de supervivencia que puede afectar la retención de talento y el acceso a financiamiento.
Uno de los puntos más disruptivos de la ponencia fue la tesis sobre el daño reputacional en los canales privados. Peña explicó que las crisis más graves ya no se originan necesariamente en plataformas visibles, sino en el denominado "dark social", que comprende grupos de WhatsApp y diversas cadenas de mensajería. Debido a que estas conversaciones ocurren en entornos cerrados que las herramientas de monitoreo tradicional no pueden detectar, las empresas suelen enterarse de la crisis solo cuando esta ya ha estallado y se ha vuelto pública.
Este escenario se ve agravado por la amenaza de la desinformación. El consultor respaldó sus afirmaciones citando el informe de riesgos globales del Foro Económico Mundial, elaborado junto a Marsh y Zurich, el cual posiciona la desinformación como el segundo riesgo global más severo para los próximos años, superado únicamente por la confrontación geoeconómica. Peña observó una contradicción en la gestión empresarial: mientras que existen planes de mitigación actualizados para riesgos como los ciberataques, los planes para crisis de imagen suelen estar desfasados o ser inexistentes.
Como solución, Peña propuso la implementación de la "sobriedad institucional" como una ventaja competitiva. Planteó que, en un ecosistema saturado de ruido y gritos, una voz baja y pausada es la que proyecta madurez. No obstante, aclaró que esta estrategia solo es viable si está sustentada por una infraestructura de decisión construida "en frío", que incluya rutas de decisión preaprobadas, un mapeo previo de aliados y voceros debidamente entrenados antes de que la crisis ocurra.
Finalmente, Gloria Zacarías, presidenta de ASODIRCOM, destacó que esta transformación exige una evolución en el rol del director de comunicación. Según Zacarías, el profesional de comunicación debe dejar de ser percibido como el redactor de comunicados para convertirse en el diseñador de la capacidad de respuesta de toda la organización. En ese sentido, ASODIRCOM aboga para que esta figura tenga un asiento permanente en la mesa donde se toman las decisiones estratégicas, y no solo en aquella donde se anuncian los resultados.
La actividad concluyó con un intercambio de ideas entre los asistentes, reafirmando el compromiso de ANJE y ASODIRCOM de continuar impulsando la formación en liderazgo empresarial y comunicación estratégica en la República Dominicana.
