La industria publicitaria española se mantiene estable en 2025, con un crecimiento modesto del 0,3% hasta alcanzar los 5.537,7 millones de euros en los primeros 11 meses, según datos de Infoadex. A pesar de la ligera variación en algunos segmentos, el sector muestra una notable resistencia, impulsada por una clara apuesta creativa por la comedia en las grandes campañas y una significativa reestructuración con la fusión de Omnicom y IPG Mediabrands.
La televisión sigue siendo el medio líder en inversión, acaparando 1.574,5 millones de euros, lo que representa el 28,4% del mercado total. Sin embargo, experimenta una caída del 5,5% en comparación con el año anterior, lo que sugiere una migración gradual de la inversión hacia otros medios. En contraste, la publicidad exterior y las webs no pertenecientes a medios de comunicación tradicionales (incluyendo plataformas como YouTube) muestran un crecimiento significativo, con aumentos del 7,4% y 7,8% respectivamente, alcanzando los 417,1 millones y 521 millones de euros.
La radio, junto con el podcast, también presenta un comportamiento positivo, con un avance superior al 2% y una inversión conjunta de 528,7 millones de euros, representando el 9,5% del total. La prensa diaria y dominical se mantienen estables, con un ligero incremento del 0,2% hasta los 665 millones de euros.
El auge de la publicidad digital continúa siendo evidente, con la publicidad en search y redes sociales mostrando crecimientos superiores al 1,5%, alcanzando los 883,3 millones y 743,5 millones de euros respectivamente. Este panorama se confirma con las proyecciones del IAB y PwC, que anticipan que la inversión en publicidad digital en España superará los 5.800 millones de euros en 2025, con un crecimiento anual entre el 4% y el 6,3%.
Un aspecto particularmente destacado es el crecimiento de la televisión conectada, que experimenta un aumento interanual estimado entre el 36,8% y el 45,6%, superando con creces al audio digital, que se espera que crezca entre el 8,2% y el 12,2%. Este cambio refleja la creciente preferencia de los consumidores por el consumo de contenido audiovisual a través de plataformas online.
Más allá de las cifras, los expertos coinciden en que el mercado publicitario está experimentando un cambio de tendencia hacia un modelo más exigente, donde el valor prima sobre el volumen. Reyes Justribé, directora general de IAB, destaca que anunciantes y agencias priorizan entornos de confianza, con mayor calidad, control y capacidad de generar atención real en un contexto de fragmentación de audiencias y creciente presión regulatoria.
David Colomer, CEO de Omnicom Media Spain, señala que el principal reto del sector es la fragmentación del consumo, ya que las audiencias están más dispersas y los recorridos son menos predecibles. Esto exige un mayor uso de datos, tecnología y coordinación para llegar eficazmente a los consumidores.
La fusión de Omnicom y IPG Mediabrands, completada un año después de su anuncio en diciembre de 2024, responde a la necesidad de simplificar la complejidad del mercado y ofrecer a los anunciantes un socio capaz de integrar medios, datos y tecnología de forma coherente. El nuevo grupo, con más de 100.000 profesionales a nivel global y 1.100 en España, se posiciona como el mayor grupo multimedia del mundo, con ingresos estimados superiores a los 24.000 millones de euros.
Colomer enfatiza que el mayor activo de la compañía es su potencial humano, y que la tecnología y los datos son esenciales, pero la cultura, la calidad de las personas y la forma en que trabajan juntas son las que realmente transforman las organizaciones. El propósito del nuevo conglomerado es mantener al cliente en el centro de todo, acompañando a las marcas en un entorno cada vez más complejo.
Justribé visualiza un escenario en el que ganan peso los enfoques que conectan contenido, datos y resultados a lo largo de todo el recorrido del consumidor, impulsando una planificación más omnicanal, coherente y orientada a negocio. Las campañas publicitarias exitosas, como la de KFC para promocionar su Megabox, demuestran esta tendencia, utilizando el humor y la creatividad para generar un impacto conjunto en diferentes medios.
La campaña de KFC, desarrollada por la agencia PS21, se basó en la explotación del potencial cómico de la cifra "cinco por cinco", creando anuncios y contenidos publicitarios que invitaban al espectador a completar la rima. La campaña superó los 14 millones de impresiones orgánicas en sus primeras 72 horas y contribuyó a que el 5 de abril se convirtiera en uno de los 10 días con más ventas en la historia de la compañía en España.
El éxito de la campaña de KFC se vio reconocido en el Festival el Sol, donde obtuvo el Sol de Plata. Germán Silva, director del festival, destaca que KFC es una de las marcas que están haciendo grandes campañas desde el punto de vista estratégico y creativo, logrando magníficos resultados de negocio.
El uso del humor también fue un elemento clave en la campaña de Contrapunto BBDO para Down España, con motivo del Día Mundial del Síndrome de Down. La campaña presentaba situaciones cotidianas de personas con síndrome de Down con un toque de comicidad, evitando el paternalismo y enfocándose en la empatía y las cosas que compartimos.
Álex Bardera y Millán Pérez, creativos de Contrapunto, explican que la idea de la campaña era reflexionar sobre cómo la sociedad percibe a las personas con síndrome de Down y cuestionar las miradas filtradas por el paternalismo. La campaña también obtuvo el Sol de Plata en el Festival el Sol.
Tanto KFC como Contrapunto han mantenido relaciones de larga duración con sus clientes, basadas en la confianza y la colaboración. Esta confianza permite a las agencias asumir riesgos creativos y desarrollar campañas innovadoras que conectan emocionalmente con el público.
Nathalie Picquot, presidenta del Jurado Eficacia 2025, destaca que romper las convenciones sigue siendo una estrategia creativa eficaz para captar la atención de los consumidores, que son cada vez más exigentes. Las marcas deben desarrollar nuevas ideas que las hagan destacar frente al mar de publicidad convencional.
La campaña "Será el colchón?", de Oriol Villar para Pikolin, fue galardonada con el Gran Premio en los Premios Eficacia 2025. La campaña, que reflexiona sobre el papel del dormitorio en la complicidad de la pareja, utiliza el humor para crear un vínculo emocional con el espectador y logró resultados significativos en términos de alcance, posicionamiento y cuota de mercado.
En resumen, la industria publicitaria española se encuentra en un momento de estabilidad con un toque de humor y una importante reestructuración. La apuesta por la creatividad, la innovación y la integración de medios, datos y tecnología son clave para el éxito en un mercado cada vez más exigente y fragmentado.
