Durante décadas, el modelo de negocio de los centros comerciales se fundamentó en una premisa sencilla y constante: una ubicación privilegiada y un sistema de rentas mensuales. Sin embargo, para Ben Elsztain, director de IRSA, esta fórmula ya no es suficiente para garantizar el crecimiento en el escenario actual. En el marco de su preparación para su charla en Nexus 2026, el directivo ha planteado una visión donde el dato se convierte en el eje central de la industria, transformando la experiencia de una visita anónima en la gestión de un usuario con nombre, hábitos y una estrategia clara detrás.
Elsztain sostiene que el sector atraviesa un momento único de redefinición. Mientras que en los años 90 el retail era enteramente offline y el trabajo del centro comercial se limitaba al branding —asegurar que el público supiera dónde estaba el lugar y qué experiencia encontraría—, la llegada de internet, el e-commerce y los marketplaces generó el temor de que estos espacios se convirtieran en simples centros logísticos. No obstante, la respuesta ha sido la adopción de la analítica de datos, a la que Elsztain califica como el "nuevo oro" o el "nuevo petróleo" del sector, reconociendo que, aunque su implementación práctica puede ser compleja, es el jugador más importante de la actualidad.
Una de las distinciones fundamentales que introduce el director de IRSA es la diferencia entre "visita" y "usuario". Para el modelo tradicional, una visita es un dato ciego: no se sabe quién es la persona ni el motivo de su presencia. En cambio, el usuario es alguien identificado. A través de una aplicación que integra los centros comerciales de la compañía, IRSA ha comenzado a rastrear quién llega, en qué día y horario, cuáles son sus marcas preferidas y las razones de su asistencia o ausencia. Esta capacidad de trackeo, inspirada en el mundo online, permite aplicar estrategias de growth para incrementar la frecuencia de visitas y el nivel de consumo.
La transición hacia una toma de decisiones basada en datos, y no solo en la intuición, se ejemplifica en la medición del retorno de inversión (ROI). Elsztain relata un caso donde la contratación de una artista importante llenó el centro comercial, pero el beneficio se concentró principalmente en el patio de comidas. Este escenario planteó una interrogante estratégica: ¿conviene atraer a una masa de gente que consuma productos básicos o buscar perfiles con mayor poder adquisitivo que beneficien a las tiendas más grandes? La respuesta reside en la medición. Mediante el uso de aplicaciones para reservar eventos y visualizar el perfil del asistente, los operadores pueden tomar decisiones más asertivas sobre qué retailers incorporar y qué activaciones realizar.
De cara al año 2030, la visión de Elsztain es disruptiva: estima que el negocio de la renta debería representar solo la mitad de los ingresos de un centro comercial. La oportunidad reside en diversificar los frentes hacia la logística, las fintech, la fidelización y la explotación de datos. Ya existen implementaciones prácticas de este enfoque, como la vinculación con clubes de fútbol para ofrecer estacionamiento gratuito a socios identificados por DNI, o el reconocimiento de clientes de alto gasto mediante beneficios personalizados como cafés o invitaciones a estrenos de cine.
Este enfoque de innovación es particularmente crítico en Argentina. Elsztain señala que, a diferencia de plazas como Miami o Panamá, el país no depende del consumo del turismo externo. En un contexto de inestabilidad económica, la necesidad de innovar es mayor, obligando a los operadores a conocer profundamente a quienes viven cerca de los centros comerciales para diseñar estrategias que fomenten su regreso frecuente.
Finalmente, el directivo destaca la importancia de los usos mixtos como una estrategia de éxito en Argentina. La integración de oficinas y hotelería dentro del complejo comercial permite captar un público corporativo durante la semana y un público masivo los fines de semana, convirtiendo al centro comercial en el corazón de una "miniciudad". Si bien una buena ubicación garantiza la supervivencia del negocio, Elsztain concluye que la capacidad de convertir datos en decisiones es lo que permitirá multiplicar el negocio y hacer feliz al cliente correcto, optimizando el tenant mix y asegurando que cada campaña, desde influencers hasta festivales, tenga un ROI medible y concreto.
