El análisis de la celebrificación de la política y la influencia de los mitos clásicos en la construcción del liderazgo contemporáneo ocupa un lugar central en la obra más reciente de Toni Aira, profesor de la Universitat Pompeu Fabra-BSM.
En un contexto donde la imagen y el espectáculo han desplazado a la palabra, Aira sostiene que los líderes que logran equilibrar su faceta extraordinaria con su humanidad cotidiana, y que además dominan los códigos del espectáculo, se encuentran en una posición privilegiada para conectar con las audiencias actuales. Esta perspectiva, que el autor desarrolla en su libro "Mitólogos: el arte de seducir a las masas", se apoya en la tradición de la mitología griega para explicar cómo los relatos universales siguen moldeando la comunicación política.
Aira advierte que la celebrificación de los candidatos ha transformado los activos fundamentales del liderazgo, desplazando la coherencia discursiva en favor de la coherencia simbólica. Según el autor, "los gestos visuales y performativos pueden trascender los programas de gobierno para convertirse en los auténticos protagonistas del liderazgo contemporáneo. El arte de construir la historia con imágenes".
El profesor ilustra este fenómeno con el caso de Javier Milei, presidente de Argentina, cuya motosierra se convierte en un símbolo visual comparable a la cabeza de Medusa: "Disrupción, transformación, peligro". El propio Milei, afirma Aira, encarna la eficacia de esta combinación en el contexto de la competencia electoral.
Aira recurre a la mitología griega no solo como recurso didáctico, sino como estructura narrativa que permite establecer correspondencias entre mitos clásicos y líderes políticos contemporáneos, siempre referenciados a imágenes específicas y al trasfondo simbólico que las acompaña.
El autor sostiene que, aunque resulte improbable que gestos como el viaje de Pedro Sánchez por España en un Peugeot 407 en 2017 se hayan planeado deliberadamente para emular a Ulises, el vínculo con el viaje del héroe está presente y conecta a un nivel inconsciente colectivo. Según Aira, detrás de la elección de imágenes y gestos políticos existe un "cálculo" histórico y simbólico, y es necesario "entrenar la mirada" para descifrarlo.
En este sentido, el héroe griego nunca renuncia a su humanidad, por muy divino que sea su origen, y es en ese equilibrio donde Aira identifica una de las claves del éxito en la comunicación política actual.
La celebrificación del candidato, ejemplificada en Milei, implica que el líder debe batirse en los géneros propios de las celebridades, como los realities, y que la fama, el carisma y el espectáculo se han convertido en los principales activos del liderazgo. Como concluye Aira, "si aquellos son así como políticos es porque somos así como sociedad".
