Arby’s ingresó al mercado costarricense en el año 2022 con una propuesta que buscaba romper los esquemas habituales de la comida rápida. A diferencia de la oferta predominante basada en hamburguesas y pollo frito, la cadena apostó por los sándwiches de roast beef y carnes frías. Sin embargo, a pesar de formar parte de un sólido grupo global que opera otras marcas masivas en el país, como Popeyes y Domino’s, su expansión ha sido discreta y se mantiene distante de la presencia masiva de sus competidores directos.
El análisis del lento crecimiento de la marca sugiere que el posicionamiento ha sido un obstáculo crítico. Mientras que gigantes como McDonald’s, Burger King o KFC cuentan con décadas de inversión y una conexión emocional establecida con el consumidor local, Arby’s aterrizó en el país prácticamente "en blanco". En un mercado saturado, la ausencia de un producto icónico reconocido globalmente —similar a una Big Mac o un bucket de pollo— obliga a la marca a invertir más tiempo y presupuesto para ganar un espacio en la mente del consumidor costarricense.
Además de la marca, la propuesta de producto representa un reto. El enfoque en carnes y embutidos coloca a Arby’s en una competencia no solo con cadenas internacionales, sino también con sodas, panaderías y opciones locales que el cliente ya percibe como más cercanas. En Costa Rica, el estándar mental del fast food está ligado al combo de hamburguesa o pollo con papas y refresco, lo que genera barreras de adopción para una oferta menos familiar, quedando limitada frecuentemente a nichos de ingresos más altos o consumidores curiosos.
Sobre este punto, Orlando Elizondo, asesor de negocios y especialista en retail, indica que el valor principal de Arby’s reside en sus ingredientes, especialmente en la variedad, cantidad, textura y sabor de sus carnes. No obstante, Elizondo advierte que las instalaciones no marcan una diferencia perceptible frente a otras cadenas que ya han modernizado sus locales. Según el experto, los problemas centrales de Arby’s radican en la definición de su enfoque de negocio y en una comunicación y mercadeo estratégico deficientes. Para Elizondo, la marca se ubica en el segmento "fast casual", un modelo intermedio entre la comida rápida tradicional y los restaurantes de servicio completo, ofreciendo mayor calidad y un ambiente cuidado sin llegar a la formalidad de un restaurante con meseros.
Por su parte, el consultor en retail Hermann Petzold señala una dicotomía entre la propuesta de valor y el consumidor objetivo en Costa Rica. Petzold afirma que no existe una coherencia empresarial que impulse el crecimiento actual, ya que la marca se comercializa como fast food tradicional, pero por sus precios, tiempos de preparación y producto, no se comporta como tal. A su juicio, Arby’s debería adoptar un enfoque de restaurante donde el cliente pueda tomarse su tiempo para disfrutar la comida. Asimismo, Petzold cuestiona la ubicación de los locales en food courts, espacios diseñados para alta rotación y precios accesibles, argumentando que un producto premium no debería competir en ese entorno.
Este escenario se complica con el contexto económico post-pandemia. El encarecimiento del costo de vida ha vuelto al consumidor más sensible al precio y más exigente con la relación valor-cantidad. Una cadena percibida como más cara o de nicho corre el riesgo de quedar relegada a consumos esporádicos frente a opciones con promociones más agresivas.
La firma de datos de consumo White Rabbit refuerza esta tendencia, señalando que la "ecuación de valor" emocional del cliente está deteriorada. Según sus datos, ocho de cada diez consumidores sienten que el precio que pagan en comida rápida no se justifica con lo que reciben, percibiendo la categoría como cara y fácilmente sustituible. De hecho, la categoría está perdiendo usuarios: para 2025, la cantidad de personas que redujeron su consumo de fast food es más del doble que aquellas que lo aumentaron, siendo solo un 13% de la población encuestada la que incrementó su consumo respecto al año anterior.
Finalmente, la estrategia corporativa de Arby’s parece estar en una fase de prueba de concepto y consolidación operativa. Recientemente, la marca realizó movimientos significativos en su mapa de locales: confirmó el cierre de su sucursal en Curridabat para trasladarse próximamente a La Sabana, y puso fin a sus operaciones en Liberia, que había sido su primera tienda fuera de la Gran Área Metropolitana (GAM) desde diciembre de 2024. Actualmente, la marca mantiene abiertas sus sedes en City Mall Alajuela y Oxígeno.
A pesar de los cuestionamientos y el análisis de mercado, el equipo de comunicación de Arby’s no brindó respuesta a las consultas enviadas para este artículo al cierre de la edición.
