Tras años de promesas ecológicas grandilocuentes que despertaron escepticismo y críticas, las marcas están adoptando una nueva estrategia: la prudencia. El fervor por la sostenibilidad, que durante mucho tiempo fue un argumento de venta clave, ha dado paso a un enfoque más cauteloso, donde los datos concretos y los avances tangibles son la prioridad. Este cambio de rumbo se produce en respuesta a una creciente desconfianza del público y a casos de “greenwashing” que han dañado la reputación de grandes empresas.
Durante años, la sostenibilidad se convirtió en una tendencia omnipresente, impregnando la publicidad y el discurso corporativo. Las marcas de todos los sectores se apresuraron a abrazar un discurso ecológico, prometiendo consumo responsable, impacto positivo y un futuro mejor. Sin embargo, este entusiasmo a menudo se tradujo en exageraciones y simplificaciones excesivas, lo que generó sospechas y desconfianza entre los consumidores.
El temor a ser acusado de “greenwashing” no es infundado. En los últimos años, varias grandes marcas han sido señaladas por inflar o distorsionar sus logros ambientales. H&M, por ejemplo, fue criticada en 2022 por utilizar etiquetas basadas en el Índice Higg para presentar algunas de sus prendas como más sostenibles de lo que realmente eran. Este índice, una herramienta diseñada para medir el impacto ambiental de los productos, fue posteriormente cuestionado por reguladores y activistas. Coca-Cola también ha sido objeto de críticas por campañas que destacaban el uso de plástico marino o reciclado, sin contextualizar su impacto como uno de los mayores contaminadores por plásticos del mundo.
A raíz de estos casos, el sector creativo ha experimentado un cambio significativo. Lucía Angulo, CEO de McCann Worldgroup y McCann España, afirma que muchas marcas han pasado de un “entusiasmo comunicativo extremo” a una mayor prudencia, lo que en algunos casos ha derivado en “greenhushing”, es decir, la decisión de no comunicar avances reales por miedo a la crítica.
Angulo enfatiza que no se trata de autocensura, sino de una etapa de madurez. “Las marcas ya no quieren decir que son verdes, quieren demostrarlo”, explica. “Hoy, el verdadero riesgo no es hablar de sostenibilidad, sino hacerlo sin sustancia o sin coherencia con lo que la marca hace de verdad”.
Esta percepción es compartida por otros expertos del sector. Un informe de la consultora South Pole revela un aumento del “greenhushing”, con marcas que optan por comunicar sus acciones en sostenibilidad de forma cada vez más discreta por temor al escrutinio público o a posibles acusaciones de “greenwashing”. El estudio, basado en una encuesta a más de 1.400 responsables de sostenibilidad, también destaca una contradicción significativa: aunque el 81% de las compañías cree que comunicar sus objetivos climáticos es positivo para el negocio, un 44% afirma que hacerlo es hoy más difícil.
Héctor Linares, director general de Acceso, señala que este repliegue se refleja en la forma en que se diseñan y miden las campañas publicitarias. “Hemos detectado que muchas marcas han bajado el volumen de sus mensajes ambientales más explícitos, sobre todo en campañas grandes, y han optado por fórmulas menos llamativas”, explica. “Se utilizan menos eslóganes genéricos y se cuida mucho más el lenguaje, con mensajes más concretos y menos grandilocuentes”. En muchos casos, estos contenidos se trasladan a entornos más controlados, como las páginas web corporativas o los informes de sostenibilidad, en lugar de a formatos masivos. Esta decisión responde tanto al mayor escrutinio social como al uso intensivo de herramientas de “social listening” y análisis de riesgo reputacional.
Sin embargo, este cambio no significa que la creatividad haya desaparecido. Sergio García, director de Estrategia en PS21, argumenta que el problema no está en plantear ideas más seguras, sino en que el fondo de lo que se comunica sea coherente, tenga sustancia y no se utilice solo para generar ruido. A su juicio, existe una paradoja: quienes actúan correctamente suelen ser más reacios a comunicar sus avances, mientras que quienes utilizan la sostenibilidad de forma estética o tendenciosa no tienen reparos en hacer ruido antes de actuar. García enfatiza que “cada vez más, la gente no solo acepta, sino que valora la imperfección de las marcas. Estar en el camino y dar pasos hacia hacer lo correcto es digno de ser comunicado, siempre que no se prometan soluciones que no estén a la altura de la realidad”.
Reyes Justribé, directora general de IAB Spain y presidenta de IAB Europe, considera que la industria está aprendiendo a equilibrar ambición y credibilidad. “El ‘greenhushing’ no implica un silencio absoluto, sino una mayor exigencia de rigor y evidencia antes de comunicar”, explica. Justribé señala que hoy hay menos campañas espectaculares y más estrategias que muestran avances concretos, datos precisos y explicaciones claras de cómo se logran esos progresos. En este contexto, métricas complementarias como estudios de credibilidad, análisis de sentimiento o indicadores de atención y confianza se vuelven esenciales para garantizar comunicaciones sólidas y transparentes. Justribé concluye que “una narrativa eficaz es hoy la que mejor explica qué se está haciendo, cómo se mide y cuál es el plan de mejora, con hechos y contexto, no con eslóganes”.
En resumen, la era de las promesas vacías y los eslóganes grandilocuentes ha llegado a su fin. Las marcas están aprendiendo que la transparencia, la evidencia y la coherencia son clave para ganarse la confianza de los consumidores y construir una reputación sólida en el ámbito de la sostenibilidad. El silencio verde no es un retroceso, sino una evolución hacia una comunicación más responsable y efectiva.
