El auge repentino y la posterior escasez de yogur griego en los supermercados australianos a principios de 2024, provocado por una tendencia viral en TikTok, ha puesto de manifiesto la creciente influencia de las redes sociales en los hábitos de compra y los desafíos que esto plantea para consumidores, minoristas y reguladores. Supermercados como Woolworths, Coles y Aldi se vieron desabastecidos del producto debido a la demanda impulsada por recetas compartidas en la plataforma, un fenómeno analizado por la Universidad de Nueva Gales del Sur (UNSW).
La viralización se originó en recetas que combinaban yogur griego con galletas y otros ingredientes, generando una reacción en cadena que dejó los estantes vacíos en las primeras semanas del año. Este caso ilustra la velocidad con la que una tendencia en redes sociales puede transformar la demanda, evidenciando la poderosa combinación entre emociones, la búsqueda de novedad y la presión social por participar en lo que se considera popular en el entorno digital.
Según la profesora Nitika Garg, especialista en psicología del consumidor de la UNSW Business School, estas conductas colectivas se basan en factores emocionales como la aspiración, la curiosidad y el miedo a perderse algo (FOMO). Estas motivaciones a menudo conducen a compras impulsivas, realizadas sin una evaluación objetiva de la conveniencia o necesidad del producto. La presión por seguir a los demás y la necesidad de pertenencia amplifican el impacto de estas modas digitales. El deseo de imitar a otros, especialmente a figuras populares en redes sociales, influye tanto en aspectos positivos como negativos de la vida cotidiana.
La profesora Garg explica que los influencers actuales combinan la imagen aspiracional de las celebridades con la cercanía del usuario común, generando confianza y reduciendo el escepticismo. El formato de testimonio, al mostrar experiencias de personas percibidas como similares al consumidor, facilita la replicación de comportamientos sin cuestionamientos. La fuerza de los influencers reside en esa mezcla de familiaridad y admiración, un factor que las empresas aprovechan, pero que también escapa a los mecanismos tradicionales de supervisión.
El caso del yogur griego, aunque de escala moderada, ilustra el peligro potencial de tendencias no verificadas. La UNSW señala que la mayoría de los consumidores carecen del tiempo, la capacitación y la motivación para validar la fiabilidad de la información que encuentran en línea, lo que los lleva a confiar en personas que aparentan ser expertas, aunque no lo sean. Esta falta de verificación se agrava cuando los consumidores otorgan su confianza a figuras que no poseen conocimientos científicos sólidos. Las consecuencias pueden ser graves si la tendencia implica rutinas de salud, dietas o productos sin evidencia científica que las respalde.
La universidad distingue entre campañas organizadas por marcas, que están sujetas a procesos legales y éticos más estrictos, y la influencia espontánea de creadores individuales, donde la regulación es mucho más difícil. Los requisitos de divulgación de colaboraciones pagadas varían según el país, y el contenido orgánico en Internet a menudo queda fuera del alcance del control oficial o institucional.
La evolución de la inteligencia artificial generativa ha acelerado la producción de videos y material que es casi indistinguible del contenido creado por humanos, aumentando la complejidad para las autoridades y las plataformas tecnológicas. Las regulaciones, según la profesora Garg, siempre van a la zaga de la velocidad con la que se propagan las nuevas tendencias.
La tecnología, por lo tanto, presenta un doble desafío: mientras que los riesgos para los consumidores aumentan, la capacidad de respuesta institucional rara vez logra igualar el ritmo del cambio. Demandar que los consumidores asuman toda la responsabilidad es inviable, ya que implica conocimientos y análisis rápidos que el usuario promedio no puede realizar. Esto deja al sistema en desventaja frente a un entorno informativo cada vez más veloz y complejo.
El reto para fabricantes, minoristas y reguladores radica en adaptar su forma de actuar a una demanda moldeada por tendencias inmediatas que surgen y se diseminan por las redes sociales en cuestión de días. Las plataformas digitales, a su vez, deben encontrar mecanismos que protejan a los usuarios sin coartar la creatividad de los creadores individuales.
La Universidad de Nueva Gales del Sur concluye que la presión de las redes sociales y los influencers ha convertido al yogur griego en un símbolo de cómo una tendencia puede redefinir el mercado de manera súbita. La profesora Garg considera probable que solo situaciones adversas o incidentes notorios motiven respuestas coordinadas de las autoridades y las plataformas. Por ahora, encontrar soluciones preventivas sigue siendo un objetivo pendiente, en un panorama donde la velocidad de la información supera con creces la capacidad de regulación.
