¿Alguna vez has sentido que el precio de un servicio cambia justo cuando más lo necesitas? La personalización es clave para las marcas, pero existe un límite donde la tecnología choca con la ética y la confianza del consumidor.
Es fundamental distinguir entre precios dinámicos y precios de vigilancia. Los precios dinámicos varían según el inventario, el clima o la competencia, afectando a todos los usuarios por igual. Sin embargo, el problema surge con el llamado "Surveillance Pricing" o fijación de precios de vigilancia.
Término utilizado por la Federal Trade Commission de Estados Unidos, esta práctica emplea datos privados para determinar el precio final de un consumidor particular. Investigaciones académicas advierten que esto no solo es abusivo con la privacidad, sino que puede afectar la libre competencia y provocar la concentración del mercado.
Los ejemplos son preocupantes: plataformas de alojamiento que elevan sus costos si detectan que al usuario le queda menos del 10% de batería, o casas de apuestas que identifican patrones de vulnerabilidad y adicción para mantener enganchado al usuario. Incluso se han registrado aumentos en precios de medicamentos asociados a la ubicación geográfica cercana a un hospital o al historial médico del paciente.
En el ámbito legal, el Reglamento General de Protección de Datos en Europa exige transparencia y evaluación de sesgos, pero no prohíbe la práctica. Mientras tanto, en Estados Unidos, se han presentado más de 40 proyectos de ley en al menos 24 estados para regular estos precios personalizados.
La inteligencia artificial y la economía de datos ofrecen eficiencias innegables. El verdadero desafío hoy no es calcular la máxima disposición a pagar de cada persona, sino establecer el límite entre lo que podemos hacer y lo que debemos hacer. Las marcas que ganen relevancia serán aquellas que transformen la ética en una ventaja competitiva.
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